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講義No.10830

消費者としてのサッカーファンは不思議な存在?

ミクロとマクロ、2つの見方

 「消費者行動論」とは、商品の購入に付随する消費者の行動や心理を学ぶ学問分野です。この学問では2つの見方があります。ミクロの見方は、「個人としての消費者行動論」と呼ばれ、消費者個人が商品を購入するときの、ニーズ、情報の獲得方法、選択肢の比較、購入、使用、そして満足するというプロセスを説明するものです。一方、マクロの見方は、「社会的な消費者行動論」と呼ばれます。話したい相手と同じ携帯電話会社と契約するといったように、2人以上いる条件で初めて消費者の行動がわかるもので、スポーツ観戦の一部はそれにあたるかもしれません。

サッカーファンは非合理的な消費をする?

 サッカー観戦の経験者に「同じ価格であれば、応援しているチームが勝つ試合を観戦したいですか」とアンケートすると、当然「その方が良い」と思う人が大半でした。これは、同一価格ならば良質なサービスが欲しくなる経済的合理性に基づいています。
 しかし、「本当にそういう基準で普段チケットを選んでいますか」と質問したところ、「勝者が前もって予測できるような試合は面白くない」という回答も得られました。これが例えばホテルを選ぶ場合なら、アクセス、部屋、食事など、事前に正確な情報を欲しくなるでしょう。ところが、この回答は正反対で、むしろ情報がないことに魅力を感じて、それが満足につながるという非合理的な消費行動のように見えます。個人としての消費者行動としては捉えにくい、このような行動は、実力の拮抗したチームとの試合を選びたくなるというように、社会的な消費者行動として捉える必要があるかもしれません。

マーケティングの柱になる

 この研究は主にマーケティングに生かされます。サッカーファンが何を求め、どう行動するのかをより明確にできれば、サッカークラブの経営強化にもつながります。それだけでなく、映画の予告編のように、何を見せ、何を見せないのかという発信の仕方はエンターテインメント業界のマーケティング強化への鍵となるのです。


この学問が向いているかも 経営学

京都産業大学
経営学部 マネジメント学科 教授
涌田 龍治 先生

先生がめざすSDGs
メッセージ

 スポーツ、遊園地、映画、小説などは一見、趣味や娯楽だと思われがちですが、すべてが経営、収益に関係していて、それぞれが「消費者行動論」に密接に関わっています。
 経営学部では、ごく身近にある素朴な疑問から多くの人が興味・関心をもつことまで、すべてをきちんとした学問としてとらえ、比較しながら学べることが魅力だと思います。さまざまな対象があり、切り口がある学問なので、まだまだ未解明な部分もたくさんあります。ぜひ一緒に研究しましょう。

先生の学問へのきっかけ

 学生時代、サッカー部に所属していたのですが、なかなか勝てないチームでした。大学ではそういうチームでも勝つ方法があるのか、勝つためには何が必要なのかを勉強したくて、社会学部に進みました。ただ、社会学は幅が広く、考え方もたくさんあって難しかったこともあり、儲かるかそうでないかだけの視点から現象を見ることができる経営学の方にシフトしました。そこから経営学という学問をベースに、サッカーやスポーツを対象に、消費者行動論やマーケティングの研究をしています。

先輩たちはどんな仕事に携わっているの?

公務員(市役所)/銀行(融資担当)/エンターテインメント複合企業(書店事業)

大学アイコン
涌田 龍治 先生がいらっしゃる
京都産業大学に関心を持ったら

 京都・洛北の地に位置する京都産業大学。甲子園球場の約15倍という広大な敷地に、文系・理系10学部を擁し、13,000名の学生がひとつのキャンパスで学ぶ総合大学です。この理想的な教育環境が学部・学科の枠を超えた学習や学生間の交流を可能にしており、活気あふれるキャンパスを実現しています。いろいろなタイプの人との出会いには豊かな人間関係を築き、互いに自己を大きく成長させる魅力があります。さまざまな夢や目標を持った学生が全国から集うキャンパスには、無限の可能性が広がっています。

※夢ナビ講義はそれぞれの先生の見解にもとづく講義内容としてご理解ください。

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